A snad ho budete moci využít lépe a účinněji k tomu, abyste snáze dosáhli lepších prodejních výsledků nejen v samotném prodeji, ale také v následné péči o věrné a spokojené zákazníky.

Prodej a mýtus o ceně podle intuitivního marketingu

První mýtus říká, že o výsledcích prodeje rozhoduje cena. Kdyby tomu tak bylo, všichni by jistě nakupovali čínská auta a Mercedes by už dávno přestal existovat. Kupodivu jde právě v Číně dobře na odbyt. Dobrá, říká upravený mýtus, cena je tedy důležitá u srovnatelných produktů. Proto si zřejmě kupujeme tričko na trhu za padesát korun a stejné, jen v té čínské továrně opatřené vyšitým logem, za tisíc. No ale ono je značkové… Jak to, prosím? Není snad ze stejné bavlny, možná i se stejnou barvou a pravděpodobně také vyrobené na stejném místě?

Nebudu vás déle napínat, jak to s tou cenou vlastně je. Ve skutečnosti rozhoduje hodnota. Ne jak ji spočítají účetní, ale tak jak ji vnímá zákazník. Ono je samozřejmě snazší oznámit, že masakrujete ceny, než klienty o té hodnotě přesvědčovat. Ale ceny se přece donekonečna snižovat nedají. Můžete poskytnout stoprocentní slevu? ( přečtěte si také článek Lovci slev vůbec nejsou loajální).

Prodej a mýtus o užitné hodnotě

A už tu máme další mýtus, totiž o užitné hodnotě. Zahradní konev prý má vyšší hodnotu, když lépe zalévá, a auto, když rychleji jezdí nebo je pohodlnější. Takže značkové triko nás dvacetkrát více zahřeje? Nebo dvacetkrát více obleče? Asi těžko. Je vám jistě jasné, že o tyto užitečné a užitné parametry vůbec nejde, i když by člověk řekl, že k tomu ta trička přece jsou. Jenže oblečení se značkou (stejně jako třeba vozy Mercedes) dělá úplně něco jiného: dává najevo naše postavení v tlupě. Což může dělat cokoliv, třeba i ta kropicí konev, pokud o tom dokážeme zákazníka přesvědčit.

Jestliže se tedy ještě nedávno říkalo (a pořád říká), že zákazník hledá užitek, musíme si uvědomit, že ho hledá někde jinde, než v základních užitných vlastnostech produktu. Bez nich se to samozřejmě neobejde, ale nejsou hlavní.

Mýtus o nedůležitosti originality v prodeji

Aby těm mýtům nebyl konec, tak je tu ještě mylná představa o originalitě. Nemusíte prý být vůbec první, stačí napodobit, co už je. Ano, když už je tu výrobce zubních kartáčků, tak samozřejmě není nutné vyvíjet způsob, jak se o hygienu ústní dutiny postarat hráběmi. Ale to neznamená, že ty kartáčky prostě zkopírujete a dáte na ně své logo. Sice asi nejsou patentově chráněné, ale když přijdete na trh, zákazník se zeptá: "A co je jejich předností?" Zřejmě začnete mluvit o nízké ceně.

Připomeňme si jeden základní fakt: Značkové produkty mohou mít a mají vyšší marže. Neoriginální jsou naopak tlačeny dolů, až někam k nule. Co se vám líbí více?

Mýtus o síle slevy v prodeji

S mýtem o cenách souvisí i mýtus o slevách. Prý se bez nich při prodeji neobejdeme. Každý je chce. To sice není zase tak daleko od pravdy, ale zkusme se zamyslet, proč je chtějí. Zvláště u firemních zákazníků. Nemůžeme si přece vážně myslet, že když nás nadnárodní společnost přitlačí o půl procenta dolů, umožní jí to odvrátit bankrot. Nebo že když poctivě vysvětlíme, proč na to nelze přistoupit, přijde si námi potřást rukou nějaký CEO z New Yorku a předat nám plaketu za férové obchodování. O co tu tedy u všech všudy jde?

Sleva je emoční položka. Vůbec nejde o firmu, ekonomiku a o šetrnost. Váš obchodní partner si jednoduše potřebuje potvrdit, že je borec a fikaný obchodník. V Maslowově pyramidě hodnot tuto položku najdete pod názvem "potřeba uznání". Takže když to víte, začněte jednoduše zákazníkovi šikovně lichotit a naplníte mu jeho potřebu dřív, než se začne mluvit o penězích. Výsledek je stejný, jako když ukojí hlad: víc už jíst nepotřebuje. V našem případě slevu vůbec nevytáhne, nebo o ní bude usilovat jen velmi vlažně ( více také v knize Intuitivní marketing pro 21. století).

Veškerá realita moderního prodeje by se tedy dala popsat asi takto: Zákazníci peníze mají. Pokud nemají nic, nejsou to zákazníci. Když mají, jde jen o to, komu je vyplatí. Jestliže vás přitlačí na nízkou cenu, někdo jiný jednoduše dostane víc. Tak proč byste to neměli být vy?

Jak na úspěšnou obchodní nabídku

Když si to zrekapitulujeme, skutečnost vypadá takto:

• Nízké ceny jsou důležité. Pro ty, kdo nedokáží zákazníky přesvědčit, že jejich produkt má i jiné přednosti.
• Posouzení hodnoty ze strany zákazníka je málokdy založené na rozumu. Spíš mají navrch instinkty a emoce.
• Originální opravdu být nemusíte. Ani do úspěchu v prodeji vás nikdo nenutí.
• Jestli chcete mít pocit, že jste skvělými vyjednávači, dohaduje se o ceně. V ostatních případech zařiďte, aby na slevu vůbec nepřišla řeč.
• Pokud chcete vědět ještě více, přečtěte si to v knize Intuitivní marketing prodává.