Je dobré mít se zákazníky přátelské vztahy. Ale všechno má své meze. Určitě jim nebudeme třeba jen tak tykat. Jedna ze čtenářek newsletteru se mi před časem svěřila s nevšedním zážitkem v jihočeské prodejně galanterie. Ta se prý na internetu chlubí, že prodavači rádi pomohou nakupujícím najít, co hledají. Skutečnost je však trochu jiná, jak hned uvidíte.
Není důležité, jaké nástroje používáte, ale jakého dosáhnete účinku. "Pryč s PowerPointem!" ozývá se už nějakou dobu ze všech stran. Dokonce se pořádají konference, které jsou ze zásady bez prezentací. Řada lidí zanevřela na obrázky a dává přednost tabuli nebo flipchartu, který považují za jaksi lidštější. Jenže to všechno je v lepším případě omyl nebo nedorozumění.
Je zbytečným vyhazováním peněz dělat akce na zboží, které si lidé stejně chtějí koupit. Nad nanuky se v prodejně tyčí velké oznámení o akci. Asi bych si toho nevšiml, kdyby venku nebylo pětatřicet stupňů ve stínu. Má v takovém vedru smysl někoho uplácet, aby si koupil zmrzlinu? Vždyť to jistě udělá i bez akce. Proč tedy tyto nesmyslné pobídky? A jak to dělat jinak?
Řetězce zoufale a marně hledají náhradu za přebujelé akce. V intuitivním marketingu ji máte. Jmenuje se aktivní prodej. Je to šílené. Polovinu všeho zboží nakupujeme ve slevě. Obzvlášť silně to pociťují supermarkety a hypermarkety řetězců. V místním malém Tescu jsem jen v oddělení čerstvé zeleniny a ovoce napočítal 21 slevových akcí. Jde o nemoc, ale co s ní?
Chcete-li, aby vás zákazníci doporučovali, musíte je o to požádat. Je to dobrá restaurace. Vaří tam skvěle, obsluha je pozorná. Přesto bývá často poloprázdná a její majitel nevydělává tolik, kolik by chtěl a kolik potřebuje. Neumí totiž jednu důležitou věc. Richard Carslon takto popsal podnik, do kterého často a rád s manželkou chodí. Udivuje ho, že neprosperuje lépe.
Čekat, až přijdou zákazníci, je špatná strategie. Upoutejte jejich pozornost tím, že se v prodejně něco děje. V prodejně nábytku bylo šero a prázdno. Tedy až na Lukáše Břízu, majitele tohoto podniku, a mě. Lukáš se mi už hodnou chvíli svěřoval se svým zklamáním. "Myslel jsem, že když je prodejna na dobrém místě, kudy chodí spousta lidí, že to bude mnohem lepší.
Zákazníci poslouchají jen to, co chtějí slyšet. Chcete-li prodat, je vaším úkolem zjistit, co to je. "Do středy musím udělat ještě dva obchody, abych měl nárok na prémie," řekl mi prodejce. Nechtěl se proto moc zdržovat a brzy se rozloučil. Spěchal za svými zákazníky, aby jim oznámil, že bez nich prémie nedostane? To samozřejmě ně. Nikdo nic takového zákazníkům neříká.
Kdo umí poslouchat, ten prodá. Zjistí totiž, co zákazník skutečně potřebuje a chce. A pak už je to snadné. Byl jsem tehdy prodejcem začátečníkem. Měl jsem naplánovanou schůzku s nákupčí velkého podniku, o které se kolegové vyjadřovali buď nelichotivě, nebo s ustrašeným respektem. V každém případě mi bylo těžko u žaludku, když jsem se chodbou blížil k jejím dveřím.
Existuje měna, kterou můžete bez obav a legálně uplácet. Je jí nadstandardní péče o zákazníka. A nemusí být nijak nákladná. Do jedné firmy, kam jsme dodávali své produkty, přišel nový manažer. Sotva se trochu rozkoukal, začal mít pocit, že nákupčí mi jde podezřele na ruku. Zavolal si mě tedy a naznačil, že by za tím mohla být nějaká korupce. Souhlasil jsem s ním, což ho trochu rozhodilo.
Na budoucnost nemůžete čekat s rukama založenýma do klína, jinak vás převálcují ti aktivnější. Pracujte na ní cílevědomě a nemusíte se jí bát. Jedním z trendů, které můžeme v oblasti tradičního obchodu vidět, je přebírání malých prodejen Vietnamci. Tam, kde se český podnikatel neuživí, tito obchodníci přežijí. Čím to vlastně je, kromě podezření ze šizení účetnictví?
